Corporate Design Entwicklung – Wie Unternehmen zur Identität gelangen

Jede Firma braucht eins, aber nicht jede Firma hat auch ein gutes: Die Rede ist nicht vom „Steuervermeidungskonzept“ oder vom Cafe´gegenüber, sondern vom Corporate Design.
Also jenes Design, das Kunden auf den ersten Blick kommuniziert, was genau das betreffende Unternehmen macht und was von den Produkten und Services zu erwarten ist. Das muss natürlich zur Marke passen – also „on brand“ sein -, authentisch und langfristig angelegt sein. Aber wie entsteht so ein Corporate Design eigentlich?

Gutes Logo? Na, Logo!

Die Qualität eines Corporate Designs lässt sich nicht unbedingt an der Schönheit ablesen, vielmehr geht es beim CD darum, die entsprechenden Werte des Unternehmens zu vermitteln. Das kann Beständigkeit oder Innovation sein, Geschwindigkeit oder Verlässlichkeit.

Solche Werte werden im ersten Designschritt festgelegt, hier wird das Fundament gesetzt. Das legt die Basis für das klassische Design, ist aber eher eine grundlegende Überlegung. Hier werden Identität und Wertesysteme eines Unternehmens ausformuliert. Dies geschieht in der Regel im Zusammenspiel zwischen Designern und dem Unternehmen selbst.
Anschließend wird die Positionierung etwas trennschärfer festgelegt. Hier geht es um den Unique Selling Point eines Unternehmens, um den Kundennutzen und das Mission Statement. Das muss wirklich aussagekräftig sein. Die beste Leistung zu besten Konditionen, das wollen viele Unternehmen bieten.

In der Bildung des Markenkerns wird dies verdichtet. So wie das Logo eine Verdichtung ist, lässt sich fast jede Marke auf eine knackige Kernaussage herunter brechen. Und die findet sich eben auch im Corporate Design wieder. Logodesigns, Moods, Entwürfe, Farbkombinationen, Wort-Bild-Kombinationen, all das wird jetzt grob entworfen und abgesprochen. Jetzt erst bekommt das Corporate Design etwas visuell Greifbares, das auf den vorigen Überlegungen basiert.

Was macht ein Corporate Design gut?

Wenn es darauf eine klare Antwort gäbe, könnten Designer es patentiert in Flaschen abgefüllt kaufen und verkaufen. Es gibt allerdings grundsätzliche Überlegungen: CD muss gut lesbar sein, eindeutig, Wiedererkennungswert liefern und zur Marke und deren Identität passen. Schließlich zieht sich Corporate Design wie eine Schlange durch die Leistungen eines Unternehmens und ist auf Visitenkarten, in Auslagen, auf der Website und auf der Werbung wiederzufinden.

Wenn das Corporate Design jedoch nicht funktioniert, verliert die gesamte visuelle Identität eines Unternehmens mit ihm. Und wer will das schon?