Corporate Design ist ein äußerlicher Teil einer jeden guten, schlüssigen Corporate Identity. Diese Maßstäbe einer jeden Firma einzuhalten, ist nicht nur höchstes Ziel von Designern und PR-Abteilungen weltweit, sondern schafft auch Marken und ein zugehöriges Bewusstsein, Wiedererkennung und Geschlossenheit.
E Pluriubus Unum – Wenn viele zu einem werden
Im Mittelalter, der finsteren Zeit, in der laut populärer Geschichtsschreibung der Fortschritt stillstand, hat das Corporate Design seine Ursprünge. Zumindest im übertragenen Sinne.
Wurden Kriege vorher vom uniformen römischen Reich gegen mehr oder minder schmutzige Barbaren geführt, so unterschieden die Heere sich nun nicht mehr so klar. Unterscheidungsmerkmale mussten her und die ersten Vorläufer von Uniformen und Branding entstanden. Wirkliche Uniformen waren das nicht, denn die Truppen trugen keine Insignia, sondern einfach nur passende Farben. Tücher, Leinen, Banner oder Hosen – Hauptsache klar vom Gegner unterscheidbar. Ähnlich geht es heute auch in Fanblocks zu. Es muss nicht alles gleich aussehen, um zum selben Verein, Corporate Design oder zur übergeordneten Identität zugeordnet zu werden.
Corporate Design ist auch ein Fall von Metonymie, ein kleiner Teil steht für ein großes Ganzes. Etwa die vier Quadrate von Windows, die haben im Laufe der Zeit die Farbe und einige Schnörkel verloren, aber sind untrennbar mit Microsoft verbunden. Der feine Font Helvetica Neue ist die Schriftart von iOS und steht ebenso für Apple wie das apfelförmige Logo.
Grundsätzlich wird ein geschlossenes Corporate Design auf einige Grundsätze reduziert: Logo, Schriftart(en), Bildsprache und Farben. Diese vermitteln trotz kleinerer Variationen auf Briefköpfen, Visitenkarten, Websites, Social Media, in der Werbung oder an mittelalterlichen Pikenieren ein festes Außenbild einer Firma.
Von Grundlinien zur Designausrichtung
Doch gutes Corporate Design betrifft nicht nur einfache Werbemittel, auch Produkte sind in gewisser Weise einem Firmendesign verpflichtet. Apples Kopfhörer (ja, schon wieder Apple, aber die sind nun einmal Meister des Corporate Design) wurden bewusst eingeweißt. Selbst wer iPhone oder iPod in der Tasche trägt, ist – bzw. war – durch die weißen Kopfhörer eindeutig als Apple-User zu erkennen. Die weißen Ohrhörer setzten einen bewussten Kontrast zum damals knallbunten Apple-Logo und der farbigen Werbekampagne von iMacs und iPods. Heute hat Apple längst den umgekehrten Weg angetreten und das Weiß der Kopfhörer hat sich auf klinischem Aluminium und Glas ausgebreitet.
Corporate Design ist überall, von der klassischen Coca Cola-Flasche bis hin zu Supermans S auf der Brust. Und oft ist Corporate Design genau jede dünne Trennlinie zwischen Professionalität und dieser liebreizend verspielten Comic Sans-Seite, deren Wunsch, eine eierlegende Wollmilchsau zu sein, es niemandem recht macht.