Das schlimmste, was man bei der Entwicklung eines „Logos“ machen kann, ist die sprachliche Spurensuche, woher dieser Begriff eigentlich stammt. Schon ist man dann bei den viel beschworenen alten Griechen. Deren Bedeutung für das Wort „logos“ als Gemischtwarenladen zu bezeichnen, ist noch geschmeichelt. Logos ist nämlich sowohl das einzelne Wort als auch die gesamte Rede. Darüber hinaus bezeichnet es den Sinn, welcher hinter dieser Rede steht. Doch damit nicht genug: Auch die Vernunft, die diese Rede erst hervorgebracht hat, nennt sich – na, wie wohl? – richtig: Logos!
Im Übrigen kommt es zusätzlich auf den Kontext an. Logos kann daher auch für Dinge wie „Rechnung“, „Argument“, „Definition“ oder „Lehrsatz“ stehen. Nimmt man die religiösen und philosophischen Prinzipien hinzu, denen im antiken Hellas regelmäßig ebenfalls das Etikett „logos“ angeheftet wurde, wird es endgültig beliebig. Am Ende aber ist es nichts als die Wahrheit: Ein Logo kann tatsächlich alles sein oder auch nichts – wenn es einfach nichts ist. In jedem Fall aber zeigen religiöse wie auch philosophische Bezüge: Hier wird etwas für die vermeintliche Ewigkeit erschaffen.
Und von eben diesem Druck gilt es sich frei zu machen. Ein Logo muss vor allen Dingen eines: Funktionieren. Wirkt es in der Anzeige genauso gut wie auf der Visitenkarte und lässt es sich auf dem Display des Smartphones genauso gut darstellen wie auf der großen Plakatwand? Wenn die Antwort bei auch nur einem gewünschtem Medium „nein“ lautet, beginnt die Arbeit direkt von vorne. Wichtig ist am Ende nur eine gute Story, warum genau dieses Symbol zum Unternehmen und seinen Produkten passt und weshalb es dessen Werte geradezu einzigartig verkörpert.
Ein Strich in virtueller Landschaft kann da schnell zum Fingerzeig für die gesamte Menschheit werden. Genau so weit sollte man es mit der eigenen Phantasie aber natürlich nicht kommen lassen. Worum es geht ist Wiedererkennung und ein gutes Gefühl dabei: Nicht mehr und nicht weniger. Eigentlich ganz logo, oder?