Die Schöpfung. Das Werk des Herrn. Die schöpferische Werbung dagegen gilt als das Werk des Herrn oder der Dame in der Werbeagentur.
Und doch gibt es eben die eine Werbung und die andere. Es gibt die hohe, kreative Werbung, die noch über Jahrzehnte im Gedächtnis bleibt und es gibt das monotone Gedudel, das Werbeäquivalent zur Fahrstuhlmusik.

Kreativ ist, was anders ist

Man stelle sich einmal vor, es gibt ein Werbehandbuch. Dass Werbung in etwa so wäre wie ein Handwerk und dass es entsprechend Rezepte und Anleitungen gibt, deren optimale Ausführung am Ende die bestmögliche Werbung ausspucken. So wird ja in der Regel verfahren.
Die Kunden geben ein Ziel aus, die Agentur pitcht sich was zurecht, die Kunden geben ihren Senf dazu und aus dem Konsensbrei entsteht eine Werbung. Die ist dann on message und vielleicht sogar frech und manch einer mag auch Witz mit Kreativität verwechseln, doch der Kreativimpuls, der ist noch ein wenig anders geartet.
Kreative Werbung hat immer das Element der Überraschung auf ihrer Seite, denn sie schafft es, mit den Erwartungen an das Medium, die Ausführung oder den Inhalt zu spielen. Manche Kreativagenturen schaffen es, wirklich Neues zu schaffen, doch in der Regel liegt der Trick in der Neuanordnung des altbekannten.
So können Elemente schnell angeordnet werden, die Werbung kann sich der Mittel des Films bedienen oder einen Twist haben, sie kann zunächst ein anderes Produkt vortäuschen oder den Konsumenten in einen unwiderstehlichen Sog hinab ziehen, kurz: Kreative Werbung schafft etwas, das vorher in dieser Form noch nicht da war.
Auch formal darf und soll Werbung kreativ sein, denn Botschaften müssen nicht auf einem Schild oder in einem Pop Up-Fenster präsentiert werden. Warum nicht eine elaborierte Kampagne bei Instagram oder eine virale Netzkampagne, die zunächst enigmatisch ist und sich erst nach einiger Arbeit zu einem sinnvollen Ganzen zusammenfügt? Werbung darf das, Werbung hat den gleichen Freiraum wie der Kurzfilm. Hier darf man eben noch ausprobieren.

Kreativität ist keinen Knopfdruck entfernt

Kreativität ist ein Mittel der Mittellosen, Kunst ein Ausdruck des Notstands. Das geschriebene Wort, das Foto des Lebens oder der virale 30-Sekünder, all das ist nicht (direkt) mit Gold aufzuwiegen. Und kreative Werbung hat eine Wirkung jenseits der Werbeschaltung, denn sie bleibt im Kopf, auch jenseits der Kampagne.
Außerdem ist kreative Werbung der beste Ansatz, damit Konsumenten die Werbung auch wirklich zu Ende sehen und nicht nach fünf Sekunden sehnsüchtig auf “Skip Ad” klicken wollen.