Gute Werbung in den Zeiten des Internets entspricht immer noch vielen der Gesetzmäßigkeiten, die Werbung bereits in den Zeiten der Littfasssäule und des Marktschreiers ausmachten.
Dabei kann Werbung im Netz viel direkter sein, denn zwischen Werbung und Kauf liegen oft nur wenige Sekunden und Klicks.
Mit einigen Grundsätzen lässt sich leicht durchschauen, wie gute Werbung im Internetzeitalter funktioniert und was sie von wie für den Adblocker gemachten Anzeigenschaltungen unterscheidet.
Zielgerichtete Kommunikation – Ziele setzen und Kunden erreichen
Werbung folgt immer einem ganz klaren Ziel: Menschen als potentielle Kunden zu gewinnen und in ihnen einen Kaufwunsch zu wecken bzw. die Umsätze des zu bewerbenden Unternehmens zu steigern.
Die Kommunikation in der Werbung muss dabei für den Betrachter klar ersichtlich sein. Hier können keine klaren Grenzen gesetzt werden, denn die Klarheit richtet sich etwa nach dem Produkt. Natürlich können allgemein bekannte Fast Food-Ketten anders beworben werden als etwa ein Start Up. Prinzipiell muss der Betrachter aber auf den ersten Blick erkennen, was für ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird und was ihm der Kauf bringen würde.
Dabei gilt wie in so vielen künstlerischen Disziplinen auch hier das Prinzip: Weniger ist mehr. Ein klares Key Concept sollte im Vordergrund der Werbung stehen.
Und natürlich muss gute Werbung einprägsam sein, vor allem aber bezogen auf das Produkt. Der eindringlichste Banner und das viralste Video verfehlen ihren Zweck, wenn am Ende nicht klar erkennbar ist, was genau kommuniziert wurde. Ästhetische und narrative Gesichtspunkte müssen sich hier klar der Idee der Kommunikation von Konzept und Produkt unterordnen.
Als Orientierungspunkte zur Ausrichtung guter Werbung sollten etwa Zweck und Image des Produktes zählen, aber auch die Abkehr vom Bekannten. Denn nichts ist giftiger für die Werbung als der Stillstand der Gewohnheit oder die Fallgrube des Trends.
Kreativität und Produktivität
Wenn Werbung wirklich gut funktioniert, schlägt sie eine Brücke zwischen Produkt und Kunde. Dabei müssen die Bedürfnisse des Kunden angesprochen werden, er muss anhand der Werbung (im Idealfall auf den ersten Blick) erkennen, was ihm Produkt oder Dienstleistung bringen.
In Abstimmung auf das Produkt können so erinnerungswürdige Symbiosen entstehen, die auch nach Ablauf einer Kampagne mit ihrer Kernbotschaft im Gedächtnis bleiben.