Wenn aus Werbung für eigene Sachen plötzlich Werbung „in eigener Sache“ wird, stehen manche Dinge oft auf dem Kopf. Während es bei Produktwerbung in der Regel vor allem um bunte Bilder geht, bei denen die Textzeilen nach Möglichkeit überhaupt keinen Raum einnehmen sollen, arbeiten Texter bei Imagebroschüren plötzlich und unerwartet auf Augenhöhe mit.
Der Grund dafür ist, dass es auf einmal nicht mehr um ganz einfache Dinge, wie ein Fahrrad oder neue Frühstücksflocken, sondern um ein Unternehmen als Ganzes geht. Plötzlich dreht es sich darum, Dinge unterschiedlichster Art zu erfassen, sie zu strukturieren und in eine passende Reihenfolge zu bringen. Da liegt die Latte zwar ambitioniert, aber machbar bei 1,20 Metern. Nun geht es aber auch darum, Firmengeschichte und Quartalszahlen so zu präsentieren, dass eine spannende Geschichte entsteht, die zum Weiterlesen animiert. Spätestens da ist Schluss mit „Jugend trainiert für Olympia“ – Imagebroschüren sind nämlich tatsächlich eine Königsdisziplin.
Es geht um die bereits angedeutete Quadratur des Kreises, alles zu erfassen, was dem Unternehmen wichtig ist, ohne dass darunter Übersicht und Lesbarkeit leiden. Wichtig sind deshalb vor allem die passende Grundidee und ein konsequent an dieser Grundidee ausgerichteter Inhalt. Wenn dieser rote Faden vom Kunden nicht akzeptiert wird, hat ein solches Projekt in aller Regel keinen Sinn. Alle wirklich großen Romane haben ihr Grundthema. Punkt. Die einzige Möglichkeit besteht dann darin, sich mit den Veranwortungsträgern des Kunden noch einmal hinzusetzen und sich zumindest auf einen grünen Faden zu einigen.
Dann kommt allerdings der wirklich harte Teil: Das Inhaltsverzeichnis. Nach dem Grußwort oder der Einleitung sowie der Firmengeschichte in Kurzform und der Vorstellung des Managements beginnt die traditionelle Rangelei, welche Abteilungen welche Wichtigkeit haben und entsprechend nach vorn oder nach hinten gehören. Spätestens dann wird klar, dass eine solch starre und veraltete Form genauso wenig in die heutige Zeit passt wie ein Stück in fünf Akten nach mittelalterlichem Vorbild. Während Kreativität sich bei alltäglicher Werbung oft in der Form erschöpft, fängt sie bei der Imagebroschüre schon bei den grundsätzlichen Strukturen des Inhalts an.