Bei der Anzeigengestaltung aktueller Schule gibt es eigentlich zwei Richtungen. Die „klassische“ Schule, die eine Anzeige noch als Werbung betrachtet und die „neue“ Schule, welche native Werbung vorzieht.
Beide Schulen unterscheiden sich massiv in ihrer Anzeigengestaltung und der Anzeigenzielsetzung. Und doch haben beide natürlich ähnliche Ziele: Werbung, Werbung und Werbung.
Der Eye-Catcher – Für alle, die nicht so genau hinsehen wollen
In der klassischen Anzeigengestaltung geht es ums Auffallen. Hier soll die Anzeige wirklich hervorpoppen, nicht umsonst spricht man im Web auch vom Pop Up. Was poppt mehr auf als ein aufpoppendes Fenster? Vielleicht noch ein lautes, aufpoppendes Fenster…
Dafür muss sich eine Anzeige gut vom Hintergrund abheben, in der Zeitung sind das klassisch farbige Anzeigen, die aus dem Wortbrei hervor stechen. Ganzseitige Anzeigen in Magazinen fallen auch beim Überblättern sofort auf, auch weil sie keinen Rand besitzen. Die Anzeige fällt ins Auge und ist dem Medium, in dem sie erscheint, verpflichtet.
Und nicht jede Anzeige muss für sich dem Leser ins Auge fallen, oft ist die Wiederholung der beste Freund der Brand. Denn Anzeigen brauchen auch einen Wiedererkennungswert. Gehalten im Corporate Design und in schlüssigen Farben mit dem immer selben Firmenlogo bleiben potentielle Kunden irgendwann einmal hängen, schließlich sind sie ja schon von Tagen des Überblätterns mit der Marke vertraut.
Natürlich kann die Anzeige auch einen Sofortimpuls beim Betrachter hervorrufen wollen. Ein Coupon oder ein zeitlich begrenztes Angebot ist ein sofortiger Eye-Catcher und wie gut rote Prozentzahlen funktionieren, belegen ja Schlussverkäufe und Black Fridays. Alleine das Wort Sale löst einen Impuls aus.
Anzeigengestaltung wie ein Ninja
Und dann wäre da noch die andere Schule der Anzeigengestaltung, die verrufene Schule. Das Native Advertising.
Hierbei wird die Anzeige so gestaltet, als gehöre sie zur Website. Das ist eine raffinierte Methode, Menschen zum Draufklicken zu ködern, nicht umsonst spricht man von Clickbait. Besonders auf Newsportalen ist diese Form des Anzeigendesigns beliebt und Werbekunden zahlen gerne dafür, dass erst beim zweiten Hinsehen klar wird, dass es sich um Werbung handelt.
Ist das überhaupt fair? Darüber scheiden sich die Geister. Für die Zeitschriften ist es gut, denn deren Anzeigenfinanzierung muss ja die Lichter und Pressen bezahlen, für die Leser ist das ein zweischneidiges Schwert. Denn so sinkt das Vertrauen in den Nachrichtenwert einer Website und gerade auch weil viele zwielichtige Geschäftsmodelle auf die native Form der Anzeigengestaltung setzen, ist diese Art des Designs so in Verruf geraten.