Oft werden Werbetexte in immens hoher Auflage abgedruckt. Und trotzdem haben viele Blogs und Lokalzeitungen mehr aktive Leser aufzuweisen als die meisten Mailings (ohne Gewinnspiel). Noch erstaunlicher ist der Umstand, dass die Chance für einen Werbetexter, gelesen zu werden, umso höher ist, je kürzer er sich fasst. Claims und coole Sprüche bleiben zuweilen tatsächlich haften. In Sternstunden sogar über Jahre. Oder: Wann war Geiz noch geil? Darauf einen Dujardin!

Dieser Zwang zum Verdichten von Information in ansprechender Form würde den Werbetexter eigentlich zum modernen Dichter machen. Aber dann ist wiederum am Ende doch gerne “stumpf” Trumpf, um in der täglichen Informationsflut nicht als zu kompliziert und entsprechend “schwer verdaulich” gedanklich aussortiert zu werden. Das Ergebnis ist also oft Langeweile und Beliebigkeit auf breiter Front. Mit so einem Ansatz lässt sich dann auch Zahnpasta genauso wie ein Küchenschrank verkaufen.

Dieser Umstand betrifft nicht nur die Werbung allein. Auch die Rechtsprechung geht, nicht nur in Deutschland, mehr und mehr von einem am Rande der Debilität verharrenden Verbraucher aus. Das setzt sich natürlich fort und bis in die Politik wird behauptet, man müsse die Leute da abholen, wo sie stehen. Nur holt man sie dort immer seltener mehr ab – schon deshalb, weil sich der gemeine Verbraucher auf diese Art sowieso “viel besser leiten” läßt . Richter, Politiker und Werbetexter stellen sich also daneben und warten mit.

Zum Glück aber immer noch nicht alle. Denn auch das uninteressanteste Produkt hat eine aufregende Geschichte zu erzählen, weil es oft aus Rohstoffen hergestellt wird, die aus spannenden Gegenden der Erde stammen. Oder es wird in einer futuristisch anmutenden Fabrik hergestellt. Vielleicht lässt es sich sogar ganz anders nutzen, als der Hersteller sich das ursprünglich vorgestellt hat. Der Fantasie sind weiterhin keine Grenzen gesetzt und für die Umsetzung dieser Gedanken sind die technischen Möglichkeiten so faszinierend wie noch nie. Entsprechend eröffnen sich auch für Werbetexte neue Horizonte, die es sprachlich zu erreichen oder wenigstens zu probieren gilt. Hauptsache ist, dass es versucht und nicht aufgegeben wird…. Nicht wahr?