Vom sprichwörtlichen Bild, dass angeblich mehr als tausend Worte sagt, ist der Grafiker nicht nur überzeugt. Nein, er lässt es auch regelmäßig zum Beispiel den Texter wissen, wenn dessen Headline es wagt, mehr als vier kurze Worte zu beinhalten. Seine Gestaltung braucht schließlich Raum zum Atmen, bei der auch der kleinste Schnipsel Text den visuellen Gesamteindruck unangenehm schmälert. Seine Botschaft bedarf keiner Erklärung oder wird – schlimmer noch – durch diese kleiner gemacht oder gar profan.
Andererseits ist das Entwickeln solcher Eigenheiten so gut wie immer die Folge der totalen Identifikation mit der eigenen Aufgabe. Und die liegt darin, das richtige Gefühl zu transportieren, weil hier Werbetext an seine Grenzen stößt. Wenn die Worte zu gefühlvoll werden oder zu cool rüber kommen sollen, wird auch der letzte Konsument skeptisch. Bei einem Bild wird dagegen Emotion erwartet, weil es beim Bild in den seltensten Fällen um sachliche Information geht. Ohne eine funktionierende Gefühlsschiene wird Werbung schlicht kaum wahrgenommen. Insofern macht es Sinn, dass Grafik vor Text geht – wenn es sich nicht gerade um das Inhaltsverzeichnis einer Broschüre handelt.
An diesem Punkt ist klar, dass mit der Arbeit des Grafikers im Rahmen statischer Gestaltung von Werbung alles steht und fällt. Entsprechend haben alle anderen meist ein Einsehen, dass die Wahl der Mittel zur Umsetzung einer Idee zentral im Spielfeld des Grafikers liegt. Der Texter mag sich damit trösten, dass dafür weit weniger bunte Bilder der Werbewelt im Kopf bleiben als gut gemachte Claims. Der eine fürs Herz, die andere fürs Hirn – oder umgekehrt. Dann klappt’s auch mit der Werbebotschaft.