Die Zeichensprache ist überall. Die Gebärdensprache ist eine spezielle Zeichensprache, aber um die soll es hier nicht gehen: Denn man muss nicht gehörlos sein, um Zeichen deuten zu können.
Dabei spielt vornehmlich eine kulturelle Konnotation eine Rolle, denn dass wir bei Grün gehen und bei Rot stehen, ist eine Vereinbarung unserer Gesellschaft. Und wird durch die Polizei kontrolliert.
Aber auch andere Zeichen wissen wir zu deuten. Was etwa ein erhobener Mittelfinger bedeutet, ist genau so klar wie das S auf der Brust oder aber ein angebissener Apfel.
Denn auch Firmenlogos sind Zeichen. Und die können Menschen genau so lesen wie Schriftzüge, doch warum ist das so und wie tritt ein Logo aus der generischen Masse hervor?

Nur ein Amateur schreibt mehr als er liest

Das Design von Firmenlogos erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der Logokultur, mit bestehenden Normen, mit erfolgreichen Firmen. Ansonsten hängt das obige Zitat von Mark Twain wie ein Damoklesschwert über dem Logodesign. Schließlich entsteht ein Firmenlogo nicht in einem Vakuum, sondern basiert auf kulturellen Verabredungen, auf Erfahrungen und auch auf der Konkurrenz.
Bunte, pastellige Töne werden etwa kaum mit einem IT-Unternehmen in Verbindung gebracht und ohne einen weißen Logohintergrund würde doch niemand an den medizinischen Bereich denken. All das ist einer gewissen Tradition verhaftet und die muss auch beim Logodesign beachtet werden. Zusätzlich gibt es natürlich noch andere Spielregeln und an denen ist das Internet nicht ganz unschuldig.

Weniger ist mehr

Eine der wichtigsten Regeln eines modernen Logos ist die Skalierbarkeit. Denn das Logo soll ja einheitlich wahrgenommen werden. Sieht etwa der kreisrunde Schriftzug “Hubenheimer, Frankbender & Partner” auf dem Umzugswagen noch nach einer prima Idee aus, gilt das kaum mehr für die Internetseite auf dem Smartphone. Logos müssen einfach sein und auch in kleinerer Darstellung erkannt werden.
Im Idealfall braucht ein Logo nicht einmal einen Schriftzug, sondern ist einfach eine gelb-rote Muschel oder drei Streifen. All das steht ikonisch für eine Firma.
Und was machen neue Unternehmen? Wer sich noch nicht im kulturellen Gedächtnis verankern konnte, muss umso stärker auf die Tradition und das Image von Designrichtungen achten. Steht das Logo für die Unerschütterlichkeit einer Anlageform oder für das frische Image eines Gemüsesharingsystems? Geht es um Handwerker, die aus Holz zaubern, oder um beständige Reifenwechsel? Diese Assoziationen zur Firma weckt ein gutes Logo, die muss es wecken.
Das Logo ist ein Zeichen, das Kunden auch dann lesen sollen, wenn sie noch nie von dem Unternehmen gehört haben. Schließlich bleibt man ja auch an einer roten Ampel stehen, selbst wenn das Ampelmännchen zur Abwechslung (k)einen Hut trägt.