Zwischen Werbung und Wegklicken – was erfolgreiche Werbung ausmacht

Werbung nervt. Das ist der absolute Grundkonsens, dem alle Werbung sich entgegenstellen muss wie die gekreuzten Beine dem Harndrang. Werbung nervt und aus genau diesem Grund installieren Menschen Ad Blocker, klicken nervös auf das kleine X in der Ecke oder warten nur bis endlich die Erlösung als Banner „Anzeige überspringen“ erscheint.
Erfolgreiche Werbung macht vor allem eines anders, sie wird gerne gesehen. Dass sie zum Kaufabschluss führt, das ist eine andere Sache. Viel wichtiger aber is zunächst einmal, dass sie aufgenommen wird. Aber wie kann Werbung eigentlich heute noch begeistern?

Alles ist eine Geschichte

Jean-Luc Godard, als sozialistischer, französischer Arthaus-Filmemacher so weit von Werbung entfernt wie Michael Bay vom Regie-Oskar, hat einmal den schönen Satz geprägt: jede Geschichte hat Anfang, Mitte und Ende. Nur nicht notwendigerweise in dieser Reihenfolge.
Das gilt vor allem für moderne Werbung, die einen Anfang braucht, der sich wie ein Angelhaken ins Publikum schlägt. Denn Geschichten vermitteln über das Mittel der Metonymie (etwas Kleines steht für etwas Großes für alle, die Deutsch in der Oberstufe abgewählt haben) das Image einer Marke oder das Gefühl eines Produktes. ?Deswegen zeigt Apple in der Werbung nicht das iPhone auf weißem Grund, sondern auch Menschen, die es nutzen. Deswegen werden Laufschuhe mit Läufern beworben und selbst Banken mit Kunden, die sich ein Haus finanzieren und dort im Garten Fangen mit drei Generationen spielen.

Als Menschen wollen wir Geschichten hören und sehen und verstehen diese sofort. Das funktioniert nicht nur mit Videos, sondern auch in Bildern und in klassischer Radiowerbung.
Erfolgreiche Werbung braucht genau diese Struktur, um Menschen lange genug zu faszinieren, um dran zu bleiben. Und natürlich um eine klare Botschaft zu senden. Und die sollte idealerweise zeigen, wie toll Produkt oder Marke sind und nicht einfach nur dreist zum Kaufen auffordern.

Zwischen guter Imitation und Innovation

Aber was bedeutet das konkret? Gute Beispiele gibt es zuhauf, aber diesen auf Wort und Bild zu folgen, das widerspricht natürlich dem Prinzip Innovation bei erfolgreicher Werbung. Dann wäre die Werbung Pastiche oder Satire, auch ein beliebtes Genre, wenn es um Werbung geht.
Werbung muss im Gedächtnis bleiben und das funktioniert am besten, wenn Film, Bild oder Slogan ihren Reiz behalten, selbst wenn das Produkt entfernt wird.